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"读图时代"还是"读标题时代"?--报纸版面元素的构成关系分析【图】

张洪忠

    

一、"读图时代"的质疑


    自从1990年在银川召开的第一次全国报纸总编辑新闻摄影研讨会上形成"图文并重,两翼齐飞"的共识后,图片在报纸版面元素中的作用开始日益受到重视。特别是对于综合性的都市类日报来说,图片究竟应该在版面构成中扮演什么样的角色,一直是一个争论的问题。
    "读图时代"是一个当前具有代表性的观点,基本含义就是都市类报纸应该增加新闻图片的比重,由以文字报道为主转为以图片报道为主,采用图片来作为信息的主要载体,更主要的是将图片作为"卖点"来吸引读者。即"读图时代到来的突出标志,就是图片报道需求量迅速增大,这种市场需求的巨大力量必然催生各方协调作战的大图片采编格局的出现。"[i]并且有北京的《竞报》等报纸明确提出了"图片报"的办报理念与实践。
    "读图时代"最核心的证据有两点。一是当前已经进入了快速阅读的时代,而图片是适应这种转变的最好版面元素;二是报纸要在众多竞争对手中吸引读者,让读者在短时间内作出看哪份报纸的取舍,图片是唯一的答案。也就是"充分发挥图片的视觉效应,用图片来吸引公众的『眼球』,『吊』住读者的『胃口』。"[ii]
    这里就提出了一个现实的问题:图片在都市类报纸的版面元素中起到怎么样的视角效果?或者更直接地说:图片是否是报纸的首要版面阅读元素?这个问题到目前为止还没有文献作过真正的实证分析,所有的论断都是建立在个人的感觉基础之上的。这种个人感觉影响着具体的报纸编辑工作,并且可能产生误导作用。
    由此,本文就对这一问题作一实证论述。本次论述的数据基础是四次不同城市的大规模读者调查,分别是:2002年8月的《成都商报》读者调查,2004年7月和2005年7月的两次重庆城区报纸读者调查,2006年1月的泉州城区读者调查。[iii]
    

二、报纸首要的版面阅读元素是标题,而不是图片


    在三个城市的四次读者调查中都设置了同样的问题:"当您翻到一个要阅读的版面时,通常您首先看的是:图片、标题、直接找到要阅读的栏目文字内容?"。对四次读者调查的数据进行对比发现,结果非常的接近,即首先阅读标题的占了三分之二以上的比例,而图片只有一成左右的比例。
    也就是说,标题是读者首先阅读的版面要素,是吸引眼球的第一视角元素,而不是通常认为的是图片。从这个角度来看,与其说当前进入了"读图时代",不如说是进入了"读标题时代"更确切。
    

三、选择图片读者有年轻化的特点


    下面分析阅读图片读者的构成情况,以成都的调查为例来看。
    将阅读的版面元素变为虚拟变量(图片为1,标题、文字为0),并分析年龄、性别、收入、学历等人口统计指标对图片选择的影响发现,只有年龄有显著性。
    进一步分析图片读者的年龄段分布情况发现,在首先阅读图片的这部分读者中,三十岁以下比例不但明显高过了总体的比例,而且还远远高于30岁及以上的比例,年轻化现象很突出。
    年龄段/图片/标题/直接找到要阅读的栏目/总体
    30岁以下/55/32.71/30.88/34.32
    30岁及以上/45/67.29/69.12/65.68
    合计/100.00/100.00/100.00/100.00
    对比另外两地的数据发现,在重庆的情况与成都一样,首先阅读图片的读者中有年轻化的趋向,但在泉州这些变量都没有显著性。
    

四、图片与标题的版面构成关系


    首先,我们需要厘清一个观念——图片不是报纸的第一阅读元素,标题才是报纸真正的第一阅读元素。一直以来无论业界还是学界,似乎都认为图片是报纸读者首先阅读的版面元素,尤其在当前这种市场竞争激烈的情况下,图片应该成为吸引眼球的关键。这种观念的错误之处在于一直只是停留在一种个人想象的层面,没有作现实的论证。虽然首先阅读图片的读者年轻化特点比较显著,但要作为吸引眼球的元素,与标题相比,在总的规模上还太小,不构成市场价值。
    其次,标题作为报纸版面的第一阅读要素并不是某一个地区或某一个城市的特有现象,也不是某一段时间的特有现象,而是一种普遍的现象。从本次考察的四次调查数据来看,2002年到2006年的数据都是基本一致的结果,西部城市和东部城市都是一样的情况,即使在同一城市连续两年的调查结果也基本一致。从读者首先阅读的版面元素角度来说,报纸其实是进入了"读标题时代"。
    第三,既然标题是报纸版面的第一阅读要素,是不是就可以说图片在报纸版面的构成元素中作用不大了呢?其实,标题和图片的关系不是一种并时性的大小关系,而是一种阅读的先后关系。标题是吸引读者的第一要素,但接下来读者需要深入获取信息时,就需要具体的文字、图片等来提供。与文字相比,图片在提供这些具体信息上面有优势的一面,如形象生动、简洁明了、有具象的感染力,还能够使版面的元素构成丰富等。所以,图片其实是版面构成中的具体信息提供者,而不是扮演信息的"橱窗"作用,图片的功能与内容文字是一样的。
    第四,标题是版面元素的第一阅读要素,是扮演信息内容的"橱窗"角色,标题的制作就非常的重要。标题从哪个角度切入、着重在哪个新闻点等都影响着新闻内容的具体阅读率高低,影响着报纸对读者的吸引力。喻国明教授曾把读者买报的过程描述为"五步三秒"。即读者路经报摊的一刹那,他的选择时间为五步三秒。从本研究的数据来看,购报者要产生的"五步三秒"效应,很大程度上就取决于报纸标题的吸引力大小。
    在重庆、北京、泉州等不同城市的调查都发现,同一类型的新闻内容,标题的处理方式不一样,读者的阅读率大小差异就很明显。即使是同样的一个消息来源,处理成不同切入角度的标题,最后的读者阅读率差异也是非常大。对于标题来说,这就是如何找到新闻"卖点"的问题,如何针对不同的新闻类别来进行处理。具体来说,高阅读率内容的标题该怎么处理,低阅读率内容的新闻标题该如何处理等?特别是低阅读率内容的标题处理,往往是赢得竞争优势的关键,从哪个点切入、如何切入?——实际上这就是应该有什么样的市场新闻观念来处理稿件的问题,或者说有什么样的编辑思路的问题。更进一步来说,就是在市场取向的编辑思路指导下,能否找到读者市场中的一些有效的编辑规律是竞争的核心。如,在一家报纸的研究中我发现了提高低阅读率内容的"嫁接"、"多点支撑"等多种方法,并在后续研究中作了多次验证,发现能够有效提高低阅读率内容的阅读水平。这样处理才能充分发挥标题吸引眼球的效力。
    作者简介:张洪忠传播学博士北京师范大学艺术与传媒学院讲师。
    注释:
    [i]李仁臣,《从新闻摄影报道策划编辑角度谈构建大图片采编格局》,《新闻战线》,2001年第9期
    [ii]梁丽娟,《新闻摄影竞风流——访钱江晚报摄影部》,《新闻实践》,2005年10期
    [iii]四次调查的抽样方法均为pps抽样,2002年8月的《成都商报》读者调查的有效样本为742人份,2004年7月的重庆城区报纸读者调查的有效样本是1001人份,2005年7月的重庆城区报纸读者调查的有效样本是1207人份,2006年1月的泉州城区(包括市中区、晋江市区、石狮市区)报纸读者调查有效样本是1205人份。
    
    
    


读者构成回归分析



读者首先阅读版面元素

(资料来源:新闻与写作)


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