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企业文化传播理论研究综述

刘志迎、危红波

    内容摘要:文化一经产生,就会向外传播,进行文化交流活动。企业文化的传播,既可增加企业内部的凝聚力,又可对外塑造良好的企业形象。目前,在学术界,对企业文化传播(沟通、展示)的研究已涉及其内容、手段、方式、范围、条件、行为差异等多方面内容,且跨文化沟通一时成为学术界的热点。
    关键词:文化,企业文化,传播
    从文化与传播的关系看,美国著名语言学家萨丕尔指出,"文化是传播的同义词,实际上二者在很大程度上同构、同质。"传播对文化的影响不仅是持续而深远的,而且是广泛而普遍的,也许正是这一原因,传播被视为文化的工具。有学者认为,文化的传播是由文化的特点内在决定的。"第一,文化是后天学习的结果。第二,文化具有选择性。第三,文化对符号的依赖性。第四,文化具有变化性。第五,文化具有民族中心主义倾向。"从文化与管理的关系看,文化因素对管理的影响是全方位、全系统、全过程的,因为它渗透在管理的每项职能之中。根据哈佛商学院著名教授约翰·科特的观点,在当今企业经营管理中,企业文化对经营绩效的影响是至关重要的。
    企业文化的传播,对企业的生存发展有着重要意义。在企业范围内的传播,可以使企业所有员工共享企业的共同目标、价值观念、行为准则,并最终将企业精神内化为自己的价值观念,通过自身行为表现出来,从而增强企业的凝聚力与竞争力。在企业外部环境中的传播,可以使有关机构、群体、个人更好地了解本企业,如企业与供应商、经销商、政府机关、消费者的沟通,企业的各种宣传、公关活动,都更有力地塑造和传播了企业形象,提高了知名度和美誉度。国内外对此的研究,体现在企业文化传播的内容、手段、方式媒介、范围、条件、行为差异等方面,虽然学者们可能并没有用上明确的传播一词,但就他们研究涉及的领域及所使用的概念可视为与传播相近,相关的如"沟通"、"展示"等术语,都显示了他们在上述几方面已取得很多研究成果。
    

一、企业文化传播的内容


    
    企业文化的传播,应是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广。企业文化作为以文明取胜的竞争意识,包括属于企业文化核心的企业价值观念体系、体现企业文化灵魂的企业精神、标志企业文化境界的企业伦理,还有其它许多形式,如有的学者提出的企业"性质观"和企业思维。而有些学者更推崇企业形象的塑造、展示与传播,认为企业形象这个复合概念包括一个公司的文明状态(客观企业形象),它给本企业职工造成的综合印象(主体企业形象),以及它被反映在社会公众头脑中的具体印象。在企业形象的三维评价标准中,文明度是本质,知名度是中介、媒体,是传播标准,美誉度是终端、目标。企业形象的塑造、宣传有内塑造(塑造出企业内部员工都感到满意的客观企业形象且从职工的内心世界去塑造)、外塑造(塑造出使社会公众感到满意的客观企业形象)两方面。企业形象的传播在企业文化学中,更多的以企业形象的展示与识别即CIS来表述。"CIS(已经从Corporate Identity System发展到为Corporate Image System)作为系统,包括理念识别(MI)、视觉识别(VI)、行为识别(BI)、听觉识别(AI)四个子系统。MI包括企业宗旨、企业价值观念体系、企业精神、企业伦理观念等要素。"VI,包括实体VI和象征性VI两大部分。实体VI,又分为固定实体VI(如公司的房屋建筑)和流动实体(如投入市场的产品和各种车辆)。象征性VI则包括名称(公司名和品牌名)、标志(司标和商标)、标准字、标准色等要素。BI可分为整体集中BI和个体分散BI、市场BI和社会BI、日常时期BI和特殊时期BI等。听觉识别(AI)包括司歌或厂歌,广告音乐,企业内团队歌等。
    

二、企业文化传播的手段


    
    学术界大多提到的是企业形象的传播手段,常用的有:1、广告。企业通过电视广播等媒介,用生动的语言来宣传企业形象。其中,有宣传企业产品的商品广告和宣传企业本身的公共关系广告。广告在知名度方面的作用最为显著。2、新闻报道与专题研究文章。它具有信息量大、可信度高、说服力强、对上层人物影响深等优点,是提高企业美誉度必不可少的手段。3、展览展销会。这种以实物加上讲解、操作等,向公众展示自己企业形象的手段最有说服力。4、接待参观。敞开企业大门,热情接待外界人士来参观,是全面传播企业整体形象、消除社会公众对企业误解的好方法。5、提供咨询服务。由单个或多个企业集资组织,确定一定的时间和场所,为公众提供咨询服务,把塑造企业形象和传播企业形象紧密结合起来了。6、有奖征答。企业公开向社会征求厂徽、厂歌、商标设计等,既体现了企业愿意依靠公众的智慧、尊重公众意见,同时,应征的创作者又要对该企业的基本情况、文化传统等进行调查研究,这意味着企业形象作了一次更为深入的传播。7、赞助。企业赞助社会公益事业、文化体育活动和学术研究,既是为本企业优美形象增添光彩,也是提高企业美誉度的形象传播。
    

三、企业文化传播的方式、媒介


    
    "语言是文化的载体。"语言是按一定规则组合的符号系统,美国学者沃尔夫早就提出了语言相对性理论,认为语言影响人们对客观世界的认识。"更重要的是,他和萨丕尔指出,语言是文化的一部分,它能影响思维的结构,并通过思维和感知影响人类行为,从而将人类行为与文化联系在一起。"正是由于语言是人们文化认同的工具,因而语言传播构成了传播的一个重要方式。另外,文化也与非语言传播密切相关。非语言传播除了包括体态语、面部表情等,也指人们对时间、空间的使用和意识。总之,传播离不开语言和非语言的方式。与此类似,德国幕尼黑大学的海能教授在《企业文化——理论和实践的展望》一书中提出,企业文化的媒介为"象征"。他认为,当人们带着第一社会化过程中形成的价值观进入一个企业,在他自己的价值观念和行为准则与企业之间存在一定距离,而这需要通过个人对这些现象的解释来理解,这种理解的媒介主要是象征。这里的象征,是指各种有意义的符号,它们除了表面意义之外,还能传递复杂的思想内容。企业常用的象征,既有很具体的实物形式的象征(如物质报酬、产品、标识等),也有十分抽象的表现形式的象征(如神话、传说、口号等),两者之间还有许多过渡形式。其中,纯语言象征和象征性行动尤其重要。语言能够使同一文化圈内的个人之间的紧密关系得到巩固和发展,能够把有些难以领会的内容转化为共同的知识,是传递企业特有的价值观念和行为准则的最重要的象征系。如传闻轶事使抽象的文化标准具体化了,且其内在的"道德寓意"是以含蓄的手法表达的。神话作为另一种语言象征,也为企业文化传播一定的行动提供了依据。象征性行动是指企业的礼俗、礼仪和欢庆仪式等,"它们同样具有证实企业特有的价值观念和行为准则的特性"。海能还指出"象征被解释为一种社会作品,它们的有效性既受到空间限制,又受到时间限制。"
    

四、企业文化传播的范围与时机


    
    企业文化的价值观念、行为准则等,要被企业全体员工所共享,就必须在本企业范围内广泛传播,使企业上下具有统一的企业目标、行为规范等。同时,由于企业是社会的细胞,一个企业的文化应全方位的传播给公众,接受社会公众的评价。在进行对外社会传播时,要处理好"传名"与"传实"的关系,所传之名,要确有其名,不能杜撰、捏造,还要掌握分寸,名实相符;这样,就容易处理好"形"与"神"的关系,宣传一个企业的文明总体状况,"传形"可以令公众一目了然,但"传神"(正确的价值观念、崇高的理想追求和振作的精神状态)却可令公众心悦诚服。企业文化除了在本地区、本国内传播外,还需走向世界,只有通过各国企业之间的相互交流、学习、借鉴,才有助于形成世界企业文化潮流,共享全球优秀文化带来的巨大生产力。企业文化的国际性传播,是跨文化传播的重要组成部分,有利于冲破国界,从文化民族中心主义走向文化相对主义。企业文化传播的时机还表现在企业文化重塑时。没有一劳永逸的企业文化建设,当曾经成功的企业文化日益成为公司发展的障碍时,更需要传播的力量将新价值观和行为准则等准确而迅速的普及。实践中还有一种现象是资产重组中的企业文化扩张,即将扩张企业的价值观念、行为规范、管理惯例通过传播植入到被购并企业中等,以文化的优势作纽带,增强被购并企业对扩张企业的认同感和融合感。
    

五、企业文化传播的条件


    
    企业文化的传播要取得成功,企业界和理论界都特别注意以下三个条件:1、主观条件。由于传播双方往往构成说服与被说服的关系,要求传播者具有说服力。"可信性是使传播行为达到效果的重要因素,要求传播者具有权威性,这种权威性表现在权力和地位上,表现在资历与威望上,表现在知识特长和信息掌握上,反映在能力和才华上。领袖魅力是构成传播者可信性的另一个要素。它有五个特征,即它依赖于追随者的信念;在环境中体现出来;来自使命感;通过传播活动传递;具有相对不稳定性。自亚里士多德以来,人们一直在研究传播者的悦目性对于传播效果的影响。最后,文化身份也是影响传播可信性的一个因素。信息流动所经历的人际网络构成了『网络文化』,网络文化形成和发展的基础,除了上述的可信性外,在信息传递和人际传播过程中有少数具有影响力、活动力、既非选举又无名位的人,他们称为意见领袖或舆论领袖。他们具有信息的加工与解释功能,信息的扩散与传播功能,行为的支配与引导功能,协调传播的功能。企业文化的传播尤其要充分利用和发挥意见领袖在人际网络中的纽带作用。"2、客观条件。企业在生产经营活动过程中,确立起正确的、符合环境要求的、适合本行业特点、具有本企业特色的企业文化,是企业文化得以传播的客观前提。当公司的生存、发展面临真正的威胁,企业原有的文化受到冲击和挑战,此时经过重塑的企业文化成为传播的基础。在购并企业时,扩张企业(如海尔)的优势企业文化成为传播的重中之重。而企业文化的跨国传播需要一个日益扩大开放的世界。3、实践条件。传播企业文化时,要树立有形的象征,便于广大员工学习、领会、认同、融入企业统一的价值观念,在实践中自觉遵守行为规范,即传播时仅靠理论上的灌输和表面上的思想交流是不够的,可能会使人充耳不闻,必须借助各种生动活泼的传播手段,使企业文化在员工的日常工作和生活中内化为心中的信念,并外化为实际的行为。特别是当企业从一种文化向另一种文化转变,更要为员工提供学习新文化的训练机会。
    

六、企业文化传播的行为差异


    
    "任何传播都发生在一定的社会或物理环境中。传播规则犹如一套系统,限制和组织传播者的行为模式。而这其中文化决定在何种环境下,哪类传播行为是合适的,换言之,文化决定规则。""霍尔以个人和集体为切入点,根据对『自我』的强调程度,将文化从宏观上分为个人主义文化和集体主义文化。个人——集体主义文化的差异反映在传播行为上,中国人尤其注重传播方式,信息是否清楚是第二位的,重要的是注重传播方式的目的是维系传播方式的人际关系,『关系就是生产力』。而美国人在传播过程中则注重内容的清晰,避免含糊其词或闪烁其辞。与此相对应,霍尔又根据信息传播对环境依赖性大小,将文化分为强环境文化和弱环境文化,弱环境文化传播的特点是直接语言表达方式、明确的意义表述和信息发出者的价值取向。而强环境文化传播是螺旋形的、间接言语表达方式、间接表达信息接受者的价值取向。"弱环境文化大多数是个人为中心的文化,而强环境文化大多为群体为中心的文化。
    

七、跨文化企业的企业文化传播


    
    "企业文化具有柔性管理、文化管理、人性管理方式的特点,跨文化的企业文化具有其独特性:信念和价值观上的多元性,行为方式上的冲突性,经营环境的复杂性,文化认同和融合的过程性。""管理是一种文化,文化在一定条件下也是管理的手段。"在跨文化企业中,员工的需要、动机和态度因文化背景不同而有差异。"文化差异是中外双方在管理决策、计划、组织、指挥、协调和管理控制方面存在差异的重要因素。文化差异对领导决策也有影响。"对跨文化企业来说,有效沟通是跨文化企业管理的出发点,因为在跨文化企业中,管理者和员工面对的是不同文化背景、语言、价值观、心态和行为的合作者,在沟通过程中,信息的发出者和接受者,编码和解码都受到文化的影响和制约。沟通时可能遭遇"文化震撼"或"文化误解",这些给沟通造成了很大的困难,跨文化沟通就是在这样一种情况下发生的。
    在研究影响跨文化企业沟通的主要因素中,有部分学者从心理学角度分析:沟通者偏见、刻板印象等知觉因素和价值观;沟通者不同的文化背景、经验、动机;空间距离、组织结构距离等。要想建立有效的跨文化沟通,必须注意语境、翻译、倾听等语言沟通,还要体察面部表情、服饰、空间距离等非语言沟通,建立有效的沟通网络,在情境中理解自己和他人的文化,并根据需要进行跨文化培训。另有学者提出影响因素为:1、感知:萨姆瓦等人认为,"存在5种主要的社会——文化因素对感知的意义起者直接而重大的影响,即信仰、价值观、心态系统、世界观和社会组织。"2、成见:萨姆瓦等人认为,依靠先入之见和成见是减少文化冲击的常见的防卫技术。3、种族中心主义:它是人们作为某一特定文化成员所表现出来的优越感。4、缺乏共感。所谓共感就是设身处地地体味别人的苦乐和遭遇,从而产生情感上共鸣的能力。而实现有效的跨文化沟通与协调则要做到:1、认识管理过程中的跨文化沟通与协调。2、发展双向沟通,沟通双方均参与编码和解码的过程。3、区分高关联文化与低关联文化。前者沟通的信息和意图是通过非语言——如身体语言、沉默、停顿、关系等表达出来的。中国和日本就是如此。而在低关联文化中,信息是用明晰的信号(如词组)来表达的。美国是个典型例子。4、发展共感。5、了解自己。"6、克服沟通障碍:运用反馈、简化语言、积极倾听、抑制情绪、注意非语言提示。7、人际交往技能的开发:积极倾听技能、反馈技能、授权技能、训导技能、冲突管理技能、谈判技能。
    虽然由美国、日本首倡的企业文化80年代才传入中国,但在有着丰厚文化底蕴的中国,企业界和学术界很快就掀起了一股强大的企业文化热,在企业文化传播方面,中国也有着其自身的优势:就中国特殊的环境而言,以公有制和按劳分配为主的社会主义制度优越性,作为指导思想的马克思主义理论的优势,为中国企业的企业文化传播提供了制度和思想上的保证。中华民族有着悠久的文化传统,关于人是最宝贵的思想,关于增强人与人之间的凝聚力的重要性,在孔子、荀子等的著作中都能找到论述,关于企业价值观和企业精神的种种提法,也可以在我国近代民族工商业中找到雏形。企业文化的传播可以借助这股历史对今天与未来所产生的影响。中国企业的另一大特色和优势是有较完整的思想政治工作系统,虽然思想政治工作(具有阶级性、政治性和是非性)与企业文化(具有文化性、共享性和适应性)有根本性质上的区别,但两者的关系又是"你中有我,我中有你"的交叉关系,两者在培育企业精神、开展职业道德建设、塑造良好企业形象等方面,有重合之处。在日常工作中,两者需要在共同基础上(立足点和出发点都是提高企业员工的思想道德和科学文化素质,增强企业内部的凝聚力)、在核心内容上(企业价值观及由其决定的企业精神、职业道德、企业理念、经营哲学等)、在形成个性和特色上、在落实管理上都要适度融合,充分发挥思想政治工作在中国企业文化传播中的动力作用。
    
    

(资料来源:中国管理)


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